Nel cuore del West End di Londra sono numerosi i negozi che i passanti occasionali potrebbero percepire come intimidatori. Sono locali che si trovano lungo vie come Savile Row e Jermyn Street, dove storia e retaggio trapelano da ogni pomello d’ottone e inferriata. Ma Emmett London non è tra questi. Sebbene il camiciaio abbia alle spalle una storia consolidata nella produzione di camicie di sorprendente qualità nella capitale inglese, il n. 112 di Jermyn Street non è avvolto da un’aurea di mistero. La facciata del negozio è caratterizzata da enormi vetrate che filtrano la luce all’interno, consentendo a chi sta fuori di vedere attraverso. I manichini sono vestiti con colori vivaci ed estivi, adatti alla stagione in cui sto visitando la boutique, mentre la porta d’ingresso è ben spalancata, invitando i visitatori ad entrare e toccare con mano la miriade di tessuti che li attende all’interno.

Il negozio in sé sembra essere piuttosto piccolo, ma potrebbe dipendere, in parte, dalla quantità di camicie in esposizione, mentre il personale è accogliente, discreto e molto elegante nel look, ma senza apparire impettito. L’atmosfera che si respira da Emmett è rilassata e spensierata, probabilmente grazie all’omonimo fondatore. Robert Emmett è un veterano delle scene della camiceria londinese. Sin dal 1992 gestisce infatti un altro negozio al n.380 di King’s Road. Ma nonostante una carriera di oltre 30 anni, in un mercato incredibilmente competitivo che, per sua stessa ammissione, è andato purtroppo riducendosi nel tempo, lui rimane ottimista e resta coerente con la direzione del suo brand.

Proprio come i sarti degli anni 2000 hanno sconvolto Savile Row con la loro energia più giovane e vibrante, tra cui Richard Anderson e Ozwald Boateng, Emmett è entrato in scena negli anni ‘90 proponendo un cambiamento di rotta. Ai tempi, la maggior parte dei camiciai londinesi vendeva principalmente abbigliamento formale, ma Robert ha fatto guadagnare alla sua azienda la sua posizione grazie a un’offerta elegante ma casual, proponendo camicie sì formali ma anche abiti più semplici, da indossare nei week-end. “Fortunatamente la nostra varietà di camicie è ampia, perché siamo sempre stati un marchio elegante ma casual”, afferma. “Abbiamo anche una vasta gamma dedicata a uno stile più formale, ma non è mai stata quella dominante. Così, diversamente da altri camiciai, non siamo mai dovuti passare da una produzione formale al 95% a una più casual. Ciò che ci ha permesso di distinguerci sono i colori: abbiamo sempre fatto ricorso alle proposte Thomas Mason, che con tutta probabilità sono tra i migliori tessuti colorati per camicie in circolazione.”

Appena all’interno, a colpire il visitatore è l’ampia possibilità di scelta. “Qui in negozio puntiamo a esibire la nostra grande varietà: vogliamo lasciare al materiale il centro della scena. Piuttosto che disporre le camicie su degli scaffali, le ho appese in alto così che possano essere ammirate. Il bello sta nel fatto che così mostriamo 120 materiali differenti contemporaneamente, e ogni due settimane ne arrivano di nuovi insieme a nuove camicie. Così la scelta dei tessuti è fenomenale, che si tratti di classiche camicie da lavoro o di modelli in lino colorato quando fa molto caldo”.

Sebbene non sia principiante dell’Internet, dove Emmett realizza gran parte dei suoi affari, Robert resta un appassionato dei negozi fisici. L’azienda è cresciuta del 5-10% ogni anno per 30 anni, e non sarebbe mai stato possibile senza di questi. “Non ci sarà mai modo migliore di scoprire un brand se non recandosi in un negozio vero e proprio”, dichiara. “Sono i colori che spingono le persone a entrare quando si trovano di fronte a un negozio. Si percepisce meglio il senso del marchio o, se non lo si conosce, è possibile provare le camicie in prima persona. Si ha modo di vedere e toccare con mano il materiale dinnanzi a sé e questo è fondamentale”.

Tutto ciò porta a domandarsi perché Emmett non abbia mai ampliato la sua collezione prêt-à-porter. Ci sono modelli di pantaloni e blazer per la realizzazione su misura, ma il focus rimane sulle camicie. Sicuramente una gamma completa beneficerebbe della cura per il dettaglio e dell’approccio scrupoloso di Robert. Ma a tal riguardo ha una posizione ben salda: “Perché non eccellere in una cosa sola? Ammiro profondamente chi è stato in grado di creare intere collezioni. Ma ho sempre pensato che mi sarei specializzato in una cosa sola, per potermici dedicare e farla al meglio delle mie possibilità”.

Produrre le migliori camicie significa lavorare con i cotonifici più esclusivi. Naturalmente, ogni stagione, Emmett collabora da vicino con Thomas Mason e, quando sono andato in visita, gran parte delle camicie presenti in negozio era realizzata con i loro tessuti. “In questa regione dell’Inghilterra, agli uomini interessano camicie che durino 17 anni”, mi confida Robert. “Thomas Mason propone un ottimo tessuto, bello, morbido ma anche resistente che si chiama “Regent”, che è perfetto per questo tipo di prodotto. Generalmente mi piace anche usare i tessuti con filato 120/2, che è di una qualità senza paragoni. Per me è il peso ideale per la camiceria e Thomas Mason offre una deliziosa selezione in tinta unita, righe e quadretti”.

Giungendo al termine della nostra chiacchierata, domando a Robert di cosa va più fiero di questi trent’anni di attività. A parte la moglie e i suoi quattro figli, la risposta è semplicemente una. “Creare qualcosa che piaccia alle persone, qualcosa che renda la loro vita migliore e le faccia felici. Di recente mi trovavo in montagna, all’estero, e a lato di un piccolo ristorante c’era una targa con scritto: ‘Assicurati di essere la ragione della felicità di qualcuno’.”

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(Fotografie di Charlie Thomas)