Crockett & Jones vanta un retaggio che la maggior parte dei brand può solo sognarsi, sebbene fino a poco tempo fa fosse noto solamente grazie al passaparola o se capitava di passare davanti a una delle sue vetrine. Il marchio, uno dei più antichi e prestigiosi calzaturifici in Inghilterra, ha aggirato Internet il più possibile, salvo poi iscriversi a malincuore su Instagram e iniziare a vendere scarpe online solo due anni fa.

Centinaia di migliaia di followers dopo, e il profitto derivante dalla vendita al dettaglio raddoppiato grazie alla sua piattaforma di e-commerce, l’azienda si ritrova a chiedersi perché non si sia digitalizzata prima. Gran parte del successo può essere attribuito a James Fox, direttore del brand, a capo anche del marketing, che ha realizzato il compito quasi impossibile di innovare Crockett & Jones, restando comunque fedele al passato. Ci siamo seduti in compagnia di Fox nello stabilimento in mattoni rossi di epoca Edoardiana dell’azienda a Northampton per discutere del suo approccio, di cosa significa essere parte della famiglia Jones e del perché il mercato rimarrà sempre aperto per le calzature Goodyear Welted.

Lavoro per quest’azienda ormai da 13 anni. Poiché si tratta di un’attività a conduzione famigliare, i titoli di lavoro non sono granché fondamentali per noi, ma se lavorassi per un altro brand sarei riconosciuto come direttore del marchio. Ho avviato il dipartimento marketing di Crockett & Jones, che in effetti non esisteva fino a una decina di anni fa. Oggi mi occupo di tutto il nostro e-commerce, così come di pubblicità, PR, promozione, protezione del marchio e via dicendo.

Di fatto, negli anni, la nostra principale strategia marketing è stata il passaparola. Pertanto non è proprio il caso di dire che il recente successo sia tutto merito mio. Abbiamo un prodotto straordinario, un brand incredibile e anche il mio strumento di vendita n.1: il nostro stabilimento. Tutto questo a portata di mano e non ne parlavamo mai sul serio. Così, quando sono entrato in azienda, era questo che mi interessava di più: trasmettere ai clienti il nostro messaggio e offrire loro una visuale di ciò che Crockett & Jones è al di là dei nostri negozi di Londra.

Prima di tutto siamo una storica realtà artigianale inglese. Produciamo calzature di qualità sin dal 1879. Oggi ritengo che questo abbia un significato leggermente diverso rispetto a quello che aveva ai tempi di mio suocero. Non siamo più solamente produttori di Oxford e Penny Loafer formali, e il nostro target si è notevolmente ampliato. Eppure non dimentichiamo le nostre radici. Ecco perché da Crockett & Jones è ancora possibile acquistare una serie di prodotti che si potevano trovare già prima che io nascessi, cosa estremamente rara nell’odierna società “usa e getta”. È qualcosa a cui siamo profondamente legati.

Quando sono entrato a far parte dell’azienda, l’approccio era molto tradizionale. Evitavamo Internet, ad esempio. Il mondo è cambiato rapidamente negli ultimi cinque anni e ormai abbiamo superato il periodo in cui ci si rivolgeva a noi solo per una scarpa formale. Oggi la nostra varietà di prodotti copre tutto quel range che sta al di sopra della scarpa sportiva. Non è nel nostro interesse realizzare scarpe da ginnastica.

Il nostro obiettivo è quello di restare in famiglia e continuare a produrre scarpe nel Regno Unito per poi passare l’attività alle prossime generazioni. Io ho dei bambini. Mio cognato ha figli, suo cugino ha figli, e siamo tutti coinvolti nell’azienda. Un giorno ci auguriamo che i nostri figli saranno anch’essi parte di questa realtà, nonostante continui a ripetere a mia figlia di sei anni che guadagnerebbe molto di più in qualità di legale societario…

Siamo fermamente convinti che la tipologia di calzature che produciamo avrà sempre lunga vita. Qualche anno fa si pensava che i calzaturifici tradizionali sarebbero falliti, ma noi abbiamo dimostrato il contrario. Penso che il richiamo persino per le scarpe più tradizionali non svanirà mai.

Quando ho iniziato, Crockett & Jones non era online. Offrivamo già un ottimo prodotto, ma utilizzando i social media e sviluppando il nostro sito web siamo riusciti a portarlo a un livello superiore. Ho avviato il nostro profilo Instagram e oggi abbiamo 340.000 followers. Il tutto senza compenso. La nostra piattaforma e-commerce ci ha permesso di raddoppiare i profitti. Questo dimostra l’interesse che molti dei nostri clienti hanno per i nostri prodotti.

Tutte le attività a conduzione famigliare presentano delle sfide. A volta si fa fatica a introdurre dei cambiamenti. Ma basta vedere il successo che l’azienda ha avuto da quando mio suocero ha preso il timone. Spesso le aziende, se non sono di famiglia, vengono gestite da azionisti o CEO orientati solo al guadagno. Noi non sentiamo quel tipo di pressione. Se ci piace una scarpa e la vogliamo produrre, la produciamo. Potrà anche essere un flop, e ne abbiamo avuti di prodotti in questi anni che sono stati dei flop, ma i successi che abbiamo ottenuto sono molti di più.

Il legame con 007 è stato puramente organico. Risale a 10 anni fa, Daniel Craig era cliente di Crockett & Jones. È nato perché desiderava indossare le nostre scarpe nel film. Per le prime due pellicole non c’era nulla di scritto, nessun accordo. È stato tutto molto spontaneo. Poi in No Time To Die, siamo diventati partner ufficiale e la cosa ci ha reso tutti profondamente orgogliosi. Ci auguriamo che questo possa continuare anche ora che Mr. Craig non fa più parte del franchise, e abbiamo totalmente apprezzato la collaborazione con la famiglia Broccoli.

Continuiamo a espandere lentamente la nostra collezione. Abbiamo della nuova pelle in arrivo simile al nostro camoscio grezzo, che agli inizi Jonathan ha contribuito a sviluppare con Ralph Lauren. È un cuoio liscio, ma sicuramente casual. Questa è la direzione che desideriamo per l’azienda, senza però mai perdere di vista i nostri classici. I nostri modelli Oxford, Penny Loafer e Tassel Loafer rimarranno parte della collezione finché avrò vita. È molto importante. Osservando la collezione sono convinto che, in fondo, non servano poi tanti altri calzaturifici al di fuori di Crockett & Jones.

Scopri la collezione Crockett & Jones su crockettandjones.com

Fotografie di Tom Bunning

Video di Matthieu Livingston