Peter Jüriado, Direttore Creativo di Stenströms, è approdato nel mondo dell’abbigliamento maschile in modo non convenzionale. “Ho studiato per diventare ingegnere elettrico”, ci dice, quando lo incontriamo nell’elegantissimo punto vendita del marchio presso l’NK di Stoccolma. “Mentre studiavo a Helsingborg, il sabato lavoravo in un negozio di abbigliamento da uomo e ricordo che già all’epoca pensavo: caspita, è molto più interessante di quello che sto studiando!” Per farla breve, quel negozio apparteneva agli stessi proprietari della fabbrica di camicie Stenströms. Un manager notò l’occhio attento di Jüriado per i prodotti e lo promosse a venditore. 

“Lavoro qui da 25 anni”, continua Jüriado. “Appena arrivato ho ricevuto un’introduzione pratica al processo di produzione delle camicie, ma mi occupavo anche dei clienti e dell’amministrazione: ai tempi, era un’azienda piuttosto piccola. Nel corso degli anni, i proprietari hanno apprezzato la mia autentica passione per il prodotto e 15 anni fa sono stato nominato Direttore Creativo”. 

La guida di Jüriado negli ultimi dieci anni e mezzo ha scritto in gran parte l’affascinante storia della Stenströms odierna. Il brand è uno dei più antichi produttori svedesi ed è attivo dal 1883 all’interno dello stesso stabilimento storico fondato da August Stenströms, che lì aveva aperto un laboratorio per soddisfare la domanda crescente delle sue lussuose camicie sartoriali. Stenströms è a tutt’oggi un’azienda a conduzione familiare e proprio questo, secondo Jüriado, le dà una prospettiva unica sulla propria attività. 

Questa filosofia, soprattutto nell’ambito delle camicie, è incentrata sull’offrire una qualità eccezionale, pur mantenendosi al passo con i tempi. “Nel corso degli anni abbiamo assistito a molte evoluzioni nella moda”, continua Jüriado. “Oggi non produciamo più così tante camicie business, piuttosto pensiamo a camicie sportive e a concept per tipologie di camicie differenti. E questo è molto importante per noi: non siamo semplici produttori di camicie. Cerchiamo di applicare un pensiero concettuale alle camicie maschili”. 

Il risultato è la gamma di prodotti Stenströms che offre quattro diverse opzioni di vestibilità, da Superslim a Classic, due livelli di qualità e un’infinita varietà di tessuti e finiture. Il comune denominatore di tutti i modelli di Jüriado è un aspetto morbido: Stenströms si caratterizza per le camicie dai polsini e dai colletti rilassati, per favorire la massima comodità. “L’abbigliamento maschile moderno per noi oggi deve essere “formale-rilassato”, non troppo conservativo e con qualche tocco di innovazione. Molti marchi di camicie business offrono prodotti piuttosto rigidi. Noi facciamo l’opposto. Le nostre camicie si abbinano bene a una giacca morbida strutturata o a capispalla casual”.  

Due collezioni di Stenströms in particolare rivelano l’approccio del brand. La prima è la 1899 Collection, realizzata secondo gli standard più elevati del marchio (le caratteristiche speciali comprendono carré tagliato in due parti, raffinate cuciture a un ago, maniche a raglan per un davanti essenziale) e la Stenströms Washed Programme, che include un lavaggio delle camicie realizzate, spesso in tessuti incredibilmente lussuosi, per ottenere un aspetto il più possibile “formale-rilassato” e aumentarne il comfort. 

I modelli di Jüriado richiedono quindi un’attenzione estrema ai tessuti, per questo lavora a stretto contatto con Thomas Mason su gran parte delle collezioni. “Nella 1899 Collection usiamo i tessuti Sea Island e Giza 87 di Thomas Mason”, dice. “Il Giza 87 è davvero speciale: dà vita a camicie bianche straordinariamente brillanti. Utilizziamo anche molti dei tessuti a righe di Thomas Mason per i colori vividi e accesi. Senza dimenticare i tessuti in lino Gold Linen, perfetti per l’estate”. E se dovesse scegliere il suo preferito? “Usiamo molto il Royal Twill di Thomas Mason, anche nella Washed Programme. È uno dei tessuti che ci contraddistingue, è bellissimo da indossare e supera indenne la sfida del tempo”. 

Stenströms fa parte di una nuova generazione di marchi di abbigliamento maschile che si stanno interessando ai tessuti in cotone organico di Thomas Mason, nel tentativo di contribuire alla tutela del pianeta. Anche in questo caso, spiega Jüriado: “Molti marchi stanno riducendo i costi di produzione per rientrare in una certa fascia di prezzo. Avere una fabbrica di proprietà è la nostra fortuna, perché ci garantisce la flessibilità necessaria per lavorare con fornitori di alta qualità come Thomas Mason. Un grande cambiamento per noi, ora, è l’approccio all’ambiente. Stiamo valutando il cotone organico e l’etichettatura delle camicie. D’ora in avanti, ci concentreremo molto di più su questi aspetti”. 

“La qualità di una camicia è come qualsiasi altra cosa; guidare una bella macchina o bere una bottiglia di vino. Puoi ottenere tutto a un certo prezzo, ma la differenza si sente”, afferma convinto Jüriado, appoggiandosi a un espositore zeppo di camicie in toni pastello. “Quando inizi a scendere a compromessi sulla qualità, prendi una strada pericolosa. Noi non lo faremo mai. Non l’abbiamo fatto per oltre 120 anni e non inizieremo certo ora”. 

(Foto di Milad Abedi)